Z世代粉丝在天猫国际追星,“同款经济”正改变流行产业格局
2022-01-12 10:34:04

何伟观点最新的佐证是,几乎在这篇文章发表的同时,霉霉凭借专辑《Folklore》成为格莱美历史上首位3次获得“年度专辑”的女歌手,而鬼马少女碧梨则依靠单曲《Everything I Want It》蝉联“年度制作”,随即“格莱美同款”占领微博和淘宝站内热搜,而乘着这股热度,3月26日上午,碧梨在微博宣布个人品牌blōhsh正式入驻国际,成为了天猫国际全球开眼日“同款不同潮”活动的先声。

碧梨获奖上热搜入驻天猫国际一气呵成的背后,是疫情导致线下演唱会和商演受阻的情况下,海外明星加速了创立自有品牌,开拓新变现渠道的步伐,越来越多的明星和潮流设计师发现,与其让品牌这个中间商赚差价,不如自己打通产业链,直接与粉丝做生意。在这样的模式下,明星们不再只是品牌引导潮流的发声器,她们就是潮流本身。

一、后疫情时代的“同款经济学”

在今年福布斯30位年龄小于30岁的富豪评选中,碧梨以5300万美元资产名列其中。评选者充满遗憾的表示,如果她的演唱会没有因疫情取消,导致损失上千万美元,她很大可能会进入TOP20。

碧梨

显然,对于音乐人而言,过去的一年并非好年景,即使碧梨这样的顶流,收入也收到严重影响,其他音乐人更不必说,根据高盛分析师估计,今年全球音乐行业的总收入将同比下降25%左右,英国慈善机构Music Venue Trust则表示,超过400多间英国草根音乐机构面临永久关闭的危险,不少音乐人甚至改行开顺风车。

娱乐圈受损失的原因,一方面是由于受疫情扩大持续影响,大部分线下演出不得不中止或延期,虽然有线上演唱会的代替形式,但也还是杯水车薪。

举例而言,根据Pia总研的估算,2020年日本的LIVE娱乐市场规模预计为1306亿日元,与刷新最高记录的2019年6295亿日元相比,预计下降约8成,而与之相对比的是,是2020年日本收费型在线演唱会的市场规模预计将达到448亿日元。虽然增长很快,但是依然聊胜于无。

娱乐明星经济损失的另一个原因,则是数字经济崛起中,品牌越来越偏重于效果广告,攸关明星收入的品牌广告相应减少。早在2019年,阿迪达斯的效果营销支出占比就达到了77%,而突然其来疫情使得品牌营收缩水,不得不倚重效果广告回血,更进一步加剧了这个过程。

靠山山倒,靠人人走,在这样的情况下,娱乐明星们纷纷开始在商业模式上的“新旧动能转换”,首先加强开发自有品牌,比如碧梨就成立了个人品牌blōhsh,让斜肩小人成了美国时尚界的流行符号,而更重要的则是挖掘海外,尤其是中国市场的潜力。Victoria Beckham Beauty联合创始人萨拉·克里尔对此直言不讳:“如果没有一个稳固的中国市场,你就不可能成为一个成功的国际品牌。”

中国市场的重要性之所以在海外明星们的商业版图上凸显,除了抗疫的成功保证了经济增长之外,更重要的是互联网经济的发展,和Z世代消费力增长使得粉丝经济快速发育。根据第一财经商业数据中心(CBNData)数据显示,作为明星热度的消费承接,明星代言/同款在电商平台上的搜索热度一路走高,在微博上,明星同款微博转发量近亿,讨论量也趋近3000万。

据统计,2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元,至2023年,此规模预计将继续上涨至64000亿元,特别是在服饰领域,已经成为发展的重要动力。

在粉丝经济蔚为大观的今天,相较于国内明星商业潜力被充分开发,海外明星粉丝却往往处于有钱没处花的状态,在贴吧微博等平台,时常帖子询问如何购买海外明星同款产品,这与海外明星越来越重视中国市场相契合。因此,天猫国际基于全球开眼日IP在3月推出了“全球潮人同款“的新品营销活动,成为海外明星和粉丝的桥梁。

二、知名度如何转换“趋势力”?

天猫国际不是第一次承担“桥梁”的角色。

2020年双十一,金·卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·等海外明星排队通过天猫国际登陆中国市场,其中维多利亚·贝克汉姆——也就是著名的“贝嫂”——美妆品牌Victoria Beckham Beauty精华液全球首发,而金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW FRAGRANCE则推出“KKW KRIS艺术浮雕联名香水”,带动品牌整体搜索上涨1000%。歌坛天后蕾哈娜连续两年参加双11,个人品牌Fenty Beauty备货超过1亿。

KKW KRIS艺术浮雕联名香水

从双十一我们可以看出,海外明星们将天猫国际当做登陆第一站乃至于主阵地并非罕见,但是“全球开眼日”这个天猫国际的重要营销IP与海外明星产生联系,还是第一次。

全球开眼日诞生于2019年,在天猫国际的战略版图中,其存在的意义是基于大数据和阿里生态流量矩阵,提高海外中小品牌投入市场的精准度、便捷度,降低品牌的试错成本。了解这个定位后,我们很容易产生疑惑,全球开眼日解决的是品牌有限流量中面临的低认知度、低搜索量和获客难等问题,为何它会与自带巨大流量与关注度的海外明星品牌产生联系呢?

原因在于,海外明星的知名度,很难直接转化为引领潮流,引导购买的“趋势力”。

知名度和趋势力有何区别?一个简单粗暴的案例是,郭德纲是极具国民度的娱乐圈顶流,但是他带货能力未必比得上他儿子郭麒麟。再忠实的钢丝,也很少会去天猫搜索“郭德纲 同款”,显然,郭德纲很有知名度,但是缺乏“趋势力”。

在当前,粉丝经济并非只是明星刷脸,而是一个兼顾潮流洞察、形象管理、供应链打造、圈层分析、精准营销、粉丝运营等多个环节的复合型商业模式。只有全部工作到位,明星才能以一举一动,一身行装引爆潮流,反之,就是无人关注,收益及不上营销费用的结果。

相比国内明星,海外明星在趋势力的打造上有先天劣势,他们在本国也许是站在时尚尖端的弄潮儿,但是在中国国内一来有文化隔阂,心智认知比较弱,比如消费者也许很喜欢《No Time To Die》,但是未必知道演唱者碧梨,更谈不上想要穿碧梨同款;二来缺乏营销媒介,无法在潮流领域的造势和触达圈层用户,而欠缺这些基础能力,更谈不上消费大数据,精准确定潜在的消费人群了。

而天猫国际的全球开眼日,正好精准解决了“洋明星”个人品牌登陆的常见问题。在长期扶持海外中小品牌的基础上,天猫国际形成了圈层文化入手,结合阿里电商大生态,打通种草-认知-购买-复购的完整解决方案,将知名度最大化利用,打造属于明星的趋势力。

比如这次碧梨获得格莱美奖,天猫国际在C端制造关注点,以微博热搜吸引眼球,然后通过直播带货、平台热搜等渠道引导购买,并为品牌蓄积私域流量,为复购打下基础,这样完整的营销链路,使得天猫国际成为海外明星粉丝的追星新阵地。

实际上,在本次格莱美奖的微博评论中,就有许多粉丝在庆祝之余,炫耀自己购买了碧梨同款的标志性绿色卫衣,“绿成一道光”。

而且,天猫国际对明星价值的重构,不仅影响了海外明星的发展规划,也正在重新定义音乐产业的发展方向。

三、音乐产业的再挖潜

天猫国际与碧梨的合作是一个水到渠成的过程。

早在2020年10月28日,碧梨的东家环球音乐集团就宣布其商品和品牌管理公司Bravado与天猫国际海外购合作,包括枪炮与玫瑰乐队、滚石乐队、鲍勃·马利,泰勒·斯威夫特等明星的周边上架。而本次碧梨个人品牌入驻,可以视为环球音乐与天猫国际合作的后续动作。

在某种意义上,环球音乐拓展电商业务,是当前音乐产业转换经营思路的一部分。传统音乐产业的商业模式,除了线下演唱会、代言之外,主要是出售版权。然而,出售版权虽然可以获得高额溢价,但同时也会提升传播门槛,降低明星影响力,进而损害其他业务收益。

这次疫情就证明了,单纯的流媒体版权收入想象力空间很小,英国戈麦兹乐队成员汤姆·格雷就表示,流媒体播放带来得收入非常少,每播放一次歌曲,音乐人能得到的报酬大约只有0.004英镑,“我想说的是,音乐行业的生态快要完了,现在大约一半的音乐人没有饭吃。”

而与之相比,与天猫国际的深入合作,使得环球音乐能够有效放大明星的商业价值,在快速扩张商业版图之余,还扩大了影响力,带动了更多业务,从而实现了发展的良性循环。

音乐产业从“卖版权”转为“挖掘产业潜力”的另外依据证据,是2020年网易云音乐在版权领域的快速扩张。

在过去一年里,网易云音乐去年也先后与吉卜力工作室、Rock唱片、环球音乐集团和BMG等音乐公司签约,在双方合作条款中,有几点明显被频频提到:音乐IP打造、在线K歌以及挖掘推广,可以看出,各大版权不再满足于做单纯的版权商店。

因此,可以想见“登陆”天猫国际的海外明星不会止于碧梨,天猫国际与海外明星的合作,也不会止于服饰周边。

快速发展的粉丝经济里,新的参与者正在入局。

何伟观点最新的佐证是,几乎在这篇文章发表的同时,霉霉凭借专辑《Folklore》成为格莱美历史上首位3次获得“年度专辑”的女歌手,而鬼马少女碧梨则依靠单曲《Everything I Want It》蝉联“年度制作”,随即“格莱美同款”占领微博和淘宝站内热搜,而乘着这股热度,3月26日上午,碧梨在微博宣布个人品牌blōhsh正式入驻国际,成为了天猫国际全球开眼日“同款不同潮”活动的先声。

碧梨获奖上热搜入驻天猫国际一气呵成的背后,是疫情导致线下演唱会和商演受阻的情况下,海外明星加速了创立自有品牌,开拓新变现渠道的步伐,越来越多的明星和潮流设计师发现,与其让品牌这个中间商赚差价,不如自己打通产业链,直接与粉丝做生意。在这样的模式下,明星们不再只是品牌引导潮流的发声器,她们就是潮流本身。

一、后疫情时代的“同款经济学”

在今年福布斯30位年龄小于30岁的富豪评选中,碧梨以5300万美元资产名列其中。评选者充满遗憾的表示,如果她的演唱会没有因疫情取消,导致损失上千万美元,她很大可能会进入TOP20。

碧梨

显然,对于音乐人而言,过去的一年并非好年景,即使碧梨这样的顶流,收入也收到严重影响,其他音乐人更不必说,根据高盛分析师估计,今年全球音乐行业的总收入将同比下降25%左右,英国慈善机构Music Venue Trust则表示,超过400多间英国草根音乐机构面临永久关闭的危险,不少音乐人甚至改行开顺风车。

娱乐圈受损失的原因,一方面是由于受疫情扩大持续影响,大部分线下演出不得不中止或延期,虽然有线上演唱会的代替形式,但也还是杯水车薪。

举例而言,根据Pia总研的估算,2020年日本的LIVE娱乐市场规模预计为1306亿日元,与刷新最高记录的2019年6295亿日元相比,预计下降约8成,而与之相对比的是,是2020年日本收费型在线演唱会的市场规模预计将达到448亿日元。虽然增长很快,但是依然聊胜于无。

娱乐明星经济损失的另一个原因,则是数字经济崛起中,品牌越来越偏重于效果广告,攸关明星收入的品牌广告相应减少。早在2019年,阿迪达斯的效果营销支出占比就达到了77%,而突然其来疫情使得品牌营收缩水,不得不倚重效果广告回血,更进一步加剧了这个过程。

靠山山倒,靠人人走,在这样的情况下,娱乐明星们纷纷开始在商业模式上的“新旧动能转换”,首先加强开发自有品牌,比如碧梨就成立了个人品牌blōhsh,让斜肩小人成了美国时尚界的流行符号,而更重要的则是挖掘海外,尤其是中国市场的潜力。Victoria Beckham Beauty联合创始人萨拉·克里尔对此直言不讳:“如果没有一个稳固的中国市场,你就不可能成为一个成功的国际品牌。”

中国市场的重要性之所以在海外明星们的商业版图上凸显,除了抗疫的成功保证了经济增长之外,更重要的是互联网经济的发展,和Z世代消费力增长使得粉丝经济快速发育。根据第一财经商业数据中心(CBNData)数据显示,作为明星热度的消费承接,明星代言/同款在电商平台上的搜索热度一路走高,在微博上,明星同款微博转发量近亿,讨论量也趋近3000万。

据统计,2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元,至2023年,此规模预计将继续上涨至64000亿元,特别是在服饰领域,已经成为发展的重要动力。

在粉丝经济蔚为大观的今天,相较于国内明星商业潜力被充分开发,海外明星粉丝却往往处于有钱没处花的状态,在贴吧微博等平台,时常帖子询问如何购买海外明星同款产品,这与海外明星越来越重视中国市场相契合。因此,天猫国际基于全球开眼日IP在3月推出了“全球潮人同款“的新品营销活动,成为海外明星和粉丝的桥梁。

二、知名度如何转换“趋势力”?

天猫国际不是第一次承担“桥梁”的角色。

2020年双十一,金·卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·等海外明星排队通过天猫国际登陆中国市场,其中维多利亚·贝克汉姆——也就是著名的“贝嫂”——美妆品牌Victoria Beckham Beauty精华液全球首发,而金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW FRAGRANCE则推出“KKW KRIS艺术浮雕联名香水”,带动品牌整体搜索上涨1000%。歌坛天后蕾哈娜连续两年参加双11,个人品牌Fenty Beauty备货超过1亿。

KKW KRIS艺术浮雕联名香水

从双十一我们可以看出,海外明星们将天猫国际当做登陆第一站乃至于主阵地并非罕见,但是“全球开眼日”这个天猫国际的重要营销IP与海外明星产生联系,还是第一次。

全球开眼日诞生于2019年,在天猫国际的战略版图中,其存在的意义是基于大数据和阿里生态流量矩阵,提高海外中小品牌投入市场的精准度、便捷度,降低品牌的试错成本。了解这个定位后,我们很容易产生疑惑,全球开眼日解决的是品牌有限流量中面临的低认知度、低搜索量和获客难等问题,为何它会与自带巨大流量与关注度的海外明星品牌产生联系呢?

原因在于,海外明星的知名度,很难直接转化为引领潮流,引导购买的“趋势力”。

知名度和趋势力有何区别?一个简单粗暴的案例是,郭德纲是极具国民度的娱乐圈顶流,但是他带货能力未必比得上他儿子郭麒麟。再忠实的钢丝,也很少会去天猫搜索“郭德纲 同款”,显然,郭德纲很有知名度,但是缺乏“趋势力”。

在当前,粉丝经济并非只是明星刷脸,而是一个兼顾潮流洞察、形象管理、供应链打造、圈层分析、精准营销、粉丝运营等多个环节的复合型商业模式。只有全部工作到位,明星才能以一举一动,一身行装引爆潮流,反之,就是无人关注,收益及不上营销费用的结果。

相比国内明星,海外明星在趋势力的打造上有先天劣势,他们在本国也许是站在时尚尖端的弄潮儿,但是在中国国内一来有文化隔阂,心智认知比较弱,比如消费者也许很喜欢《No Time To Die》,但是未必知道演唱者碧梨,更谈不上想要穿碧梨同款;二来缺乏营销媒介,无法在潮流领域的造势和触达圈层用户,而欠缺这些基础能力,更谈不上消费大数据,精准确定潜在的消费人群了。

而天猫国际的全球开眼日,正好精准解决了“洋明星”个人品牌登陆的常见问题。在长期扶持海外中小品牌的基础上,天猫国际形成了圈层文化入手,结合阿里电商大生态,打通种草-认知-购买-复购的完整解决方案,将知名度最大化利用,打造属于明星的趋势力。

比如这次碧梨获得格莱美奖,天猫国际在C端制造关注点,以微博热搜吸引眼球,然后通过直播带货、平台热搜等渠道引导购买,并为品牌蓄积私域流量,为复购打下基础,这样完整的营销链路,使得天猫国际成为海外明星粉丝的追星新阵地。

实际上,在本次格莱美奖的微博评论中,就有许多粉丝在庆祝之余,炫耀自己购买了碧梨同款的标志性绿色卫衣,“绿成一道光”。

而且,天猫国际对明星价值的重构,不仅影响了海外明星的发展规划,也正在重新定义音乐产业的发展方向。

三、音乐产业的再挖潜

天猫国际与碧梨的合作是一个水到渠成的过程。

早在2020年10月28日,碧梨的东家环球音乐集团就宣布其商品和品牌管理公司Bravado与天猫国际海外购合作,包括枪炮与玫瑰乐队、滚石乐队、鲍勃·马利,泰勒·斯威夫特等明星的周边上架。而本次碧梨个人品牌入驻,可以视为环球音乐与天猫国际合作的后续动作。

在某种意义上,环球音乐拓展电商业务,是当前音乐产业转换经营思路的一部分。传统音乐产业的商业模式,除了线下演唱会、代言之外,主要是出售版权。然而,出售版权虽然可以获得高额溢价,但同时也会提升传播门槛,降低明星影响力,进而损害其他业务收益。

这次疫情就证明了,单纯的流媒体版权收入想象力空间很小,英国戈麦兹乐队成员汤姆·格雷就表示,流媒体播放带来得收入非常少,每播放一次歌曲,音乐人能得到的报酬大约只有0.004英镑,“我想说的是,音乐行业的生态快要完了,现在大约一半的音乐人没有饭吃。”

而与之相比,与天猫国际的深入合作,使得环球音乐能够有效放大明星的商业价值,在快速扩张商业版图之余,还扩大了影响力,带动了更多业务,从而实现了发展的良性循环。

音乐产业从“卖版权”转为“挖掘产业潜力”的另外依据证据,是2020年网易云音乐在版权领域的快速扩张。

在过去一年里,网易云音乐去年也先后与吉卜力工作室、Rock唱片、环球音乐集团和BMG等音乐公司签约,在双方合作条款中,有几点明显被频频提到:音乐IP打造、在线K歌以及挖掘推广,可以看出,各大版权不再满足于做单纯的版权商店。

因此,可以想见“登陆”天猫国际的海外明星不会止于碧梨,天猫国际与海外明星的合作,也不会止于服饰周边。

快速发展的粉丝经济里,新的参与者正在入局。

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