4个细节,决定私域能不能赚钱
2022-01-10 13:44:14

为什么有些人私域做得好能挣钱,有些人却始终做不起来呢?

我认为有一个很重要的点,就是细节。细节决定成败。

为什么这么说?

在私域中,有个通用的 GMV计算公式为:用户数量×留存率×转化×复购次数×客单价。

这个公式包含5个关键指标,假设每个环节,你因为种种细节跟同行相差10%,最终你的 GMV只有同行的59%(计算公式为:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59)。

如果每个环节相差20%的话,那你的 GMV只有同行的32%。

因此,我从私域路径中拆解,结合我看到的和学员经常问到的问题,总结了4个私域中常犯的细节错误。

做私域首先要做的是什么?

打造人设。

通过人设可以让用户知道你是一个有血有肉、有情感的人。与你建立起关系,产生信任,从而进一步对背后的品牌产生好感。

很多品牌虽然以为自己是在好好发朋友圈打造人设,但现实却是,每条朋友圈从不同角度夸自己的产品好,一口气连着发十几条,疯狂刷屏,恨不得让用户快速决策下单买买买。

但是用户看到这样的朋友圈,他的第一个想法是,这就是一个机器人吧,一天到晚发广告,拉黑!

接下来我们就从如何设定人设、如何发朋友圈这两个问题谈谈怎样打造人设。

1.设定人设

人设即人物的设定。

用户想到这个人,就会联想到背后的品牌。他代表着品牌跟用户沟通对话,所以他必须具备品牌的气质与性格。

(1)符合品牌调性。

品牌调性是什么,人设调性就是什么。品牌走的是文艺路线,人设每天抽烟、喝酒、烫头、打架肯定不行。

(2)符合用户圈层。

品牌的目标用户有什么特征,人设就要有什么特征。品牌的目标用户是宝妈,人设是一个钢铁直男的程序员肯定不行。

(3)符合专业认知。

用户在面对陌生领域的时候,更容易相信专家的言论。做私域是为了卖货,更好的卖货需要打造专家人设。比如,你是做母婴产品的,用户群体是宝妈,那么人设就可以是一个母婴育儿方面的专家,提供专业的育儿知识。

(4)符合正面形象。

人们喜欢跟不做作、阳光正面、真实、接地气的人交朋友。人设性格也要如此。

图1是一张人设自检表,大家可以根据自己的品牌进行填空。

2.如何发朋友圈

朋友圈作为高频内容入口,是打造人设的重要途径之一。用户通过翻看朋友圈的内容,能够了解你是一个什么样的人,你所在的品牌卖的是什么产品,值不值得信赖。

朋友圈的内容分成三大维度:

一是通过互动内容、专业干货,让用户感知你是一个可接近、值得信赖的专家。

二是通过学习精进、工作奋斗、休闲娱乐、人生态度内容,让用户感知你是一个可信任的“活人”。

三是通过产品卖点、用户口碑、荣誉权威、限时活动,让用户感知你的产品是值得下单的。产品相关的内容不建议多发,整体比例推荐控制在2∶1∶1。

发朋友圈的条数、时间也要作限制。

多品类,有内容话题可产出,每天可以多发一点,3~5条。品类少,话题内容也没那么多,每天2~3条即可。

发布的时间,需要根据用户特征定。如果你的目标用户是老年人,那么晚上十一点、十二点发肯定不行,那时候他们都已经睡着了。

常见的朋友圈高峰段,七点半到十点是早高峰,中午十二点到下午两点是午休,下午三点半到五点是摸鱼时间,晚上六点到七点半是晚高峰,晚上十点到十一点是临睡前。

细节2:没有人

做私域的前提是拥有一批认可你的用户,你针对这批用户挖掘他们的终身价值。

但现实是,很多品牌做私域连最基本的人也没有,那么后续运营动作玩得再天花乱坠,套路再好,也只是徒劳。

没有人分成两点,一是用户数量少,二是用户质量差。

首先要解决用户数量少的问题。

很多初创的品牌,微信上就只有几百个好友,就想着通过裂变1变5,5变25,25变125来进行流量增长。数学公式很好,看着也很美妙,但现实很残酷。

还有的会想着先从自己身边的朋友入手,发展他们成为 KOL,带来裂变。

做私域,要有一个稳定的流量来源。不管是通过包裹卡、AI电话、短信从电商平台上引流,还是通过线下门店的导购话术、各个路径的物料……

至于说从知乎、小红书等线上平台通过内容进行引流,如果你本身在平台上有一定的粉丝基础或有极强的内容输出能力,是可以做的,但问题是这种能力恰恰很稀缺。即使你有用户了,还要明确你的用户是不是你的目标用户。

有些公司虽然手上握着大量的流量,但这些流量极其不精准,质量非常差,那么做再多的运营动作人家也不会理你。

有精准的流量才算真正有流量。如果无法做到,那么我不建议做私域,应该首先解决品牌最初的获客问题。

细节3:不分人

这一点也是我经常看到的,有些品牌虽然做得很大,但是依旧没有对用户贴标签进行分层,对所有的用户都一视同仁。

比如,你的产品正常复购周期是1个月,用户 A刚刚买了3天,这时候你就做活动打折了,还把这场活动推送给了他,那么他大概率不会下单,甚至还会对其造成不好的体验——我刚买没几天,就打折了,这也太坑了吧!

再比如,同样是发优惠券,用户A是你的高价值用户,复购频次、客单价都很高,很认可品牌,这时应该对其发高门槛的大额优惠券,拉高其客单价。

对往期一直在你这边消费,但最近很长一段时间不消费的用户 B,发大额无门槛的优惠券做挽留。

如果两者对调,对用户 A来说,你发不发无门槛优惠券他都会消费,你发了反而减少了品牌的利润。对用户 B,人家都那么长时间没消费了,你还发门槛那么高的优惠券,很有可能不会理你。

如何给用户分层?

首先是给用户贴标签,标签越多,我们对用户的了解就越全面,用户画像也就更立体、清晰。

用户标签从大范围来分,有4大类:

1.静态标签。

用户社会层面的基础信息,比如,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……

2.消费标签。

消费能力、消费频次、消费偏好(比如,服装行业,用户更喜欢什么风格)、价格敏感程度、买过的产品(颜色、大小、价格)、参与的折扣、参与的促销活动……

3.行为标签。用户与平台之间产生的各种互动数据,比如,来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4.层级标签。

层级标签,就是用户的分层层级。常见给用户分层的方法有两种:

一是基于业务的关键节点。

比如,你是电商品牌,可以基于用户私域路径,分成新进用户、首购用户、N次复购用户、 超级用户(VIP用户)。

比如,你是做高客单的,需要销售1对1转化,那么可以从用户消费决策路径,分成陌生用户(没产生过任何互动)、潜在用户(聊过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品、报过价,用户需求明确)、下单用户、N次复购用户、超级用户(VIP用户)。

二是基于 RFM用户价值模型。

RFM模型是用户分层里面常用的模型,它是根据用户在一段时间内(比如30天)对品牌产生的贡献进行划分的。

R是最近一次消费时间。消费时间越近,意味着他对品牌的记忆、认可程度越深。

F是一段时间内用户的消费频率,消费频率越高的用户,对品牌的忠诚度也就越高,黏性越强。M是一段时间内用户的消费金额,并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的,参考二八法则。

将 R、F、M三个维度进行组合后,可以分为8种用户等级(见图2)。

细节4:不管人

不管人,代表着不管用户的真实想法,不从用户视角出发,这也是绝大多数品牌的通病。

拿快闪群举个简单的例子。

在选品的时候,从企业视角出发,会把快过期、卖不掉的产品拿来清库存,作为群内秒杀品。

但是用户不是傻子,现在又是什么年代了,你拿劣质产品来卖,自然不会买账。即使侥幸有用户买了,使用后体验也不好,对品牌的信任感就会急剧降低。口碑败坏了,也就没有二次复购了。

如果从用户视角出发,你就会想到真正给用户福利,选择那些价格低、高价值,又是刚需的产品,那么用户自然会买单。

再比如,发朋友圈。

站在企业视角,你会想着多发卖货的内容,霸占用户的朋友圈。

但是从用户视角出发,你会想着这么发,会不会打扰到用户,引起反感;如何发才能给到用户价值,发有价值的干货,还是发生活的碎片……

如何才能做到从用户视角出发?这里给到3个小方法:

1.用户调查

了解用户,知道他们想要什么,有什么共同特点很重要。市面上比较常见的调查方法有三种:

第一,用户访谈法。

不管是电话还是面对面,通过长时间的交流沟通,很容易获得用户真实的想法,同时发散性的提问,能够找到潜在的、以前忽略的细节。

第二,问卷调查法。

调查面广,能够获得大量用户的数据,但缺点也很明显,问卷的选项设计很容易左右用户的回答。所以一般先是用户访谈做定性,问卷调查再做定量。

第三,情境代入法。

进入到用户真实的情境中去,缺点是费时费精力。比如,你是做母婴产品的,那你就要去真实体验宝妈的生活,跟她们做一样的事。

2.换位思考

在做任何一项运营动作前,换位思考,如果我是用户,我收到品牌发来的消息,做的运营动作,我会怎么想,我会怎么做,我会不会认可。

这要求运营者具有同理心、客观理性看待事物。

3.数据反馈

基于用户行为、消费数据、平台数据来进行分析。

比如,你每发一条朋友圈,都记录点赞、评论数。一周后,发现其中有两个角度的内容,用户点赞量、评论量特别高,那么就证明这种类型的内容深受用户喜爱,下次可以优化,多发。

比如,你有几款产品销量特别高,那么就说明深受用户喜爱,下次可以提炼共性,重点开发此类产品。

为什么有些人私域做得好能挣钱,有些人却始终做不起来呢?

我认为有一个很重要的点,就是细节。细节决定成败。

为什么这么说?

在私域中,有个通用的 GMV计算公式为:用户数量×留存率×转化×复购次数×客单价。

这个公式包含5个关键指标,假设每个环节,你因为种种细节跟同行相差10%,最终你的 GMV只有同行的59%(计算公式为:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59)。

如果每个环节相差20%的话,那你的 GMV只有同行的32%。

因此,我从私域路径中拆解,结合我看到的和学员经常问到的问题,总结了4个私域中常犯的细节错误。

做私域首先要做的是什么?

打造人设。

通过人设可以让用户知道你是一个有血有肉、有情感的人。与你建立起关系,产生信任,从而进一步对背后的品牌产生好感。

很多品牌虽然以为自己是在好好发朋友圈打造人设,但现实却是,每条朋友圈从不同角度夸自己的产品好,一口气连着发十几条,疯狂刷屏,恨不得让用户快速决策下单买买买。

但是用户看到这样的朋友圈,他的第一个想法是,这就是一个机器人吧,一天到晚发广告,拉黑!

接下来我们就从如何设定人设、如何发朋友圈这两个问题谈谈怎样打造人设。

1.设定人设

人设即人物的设定。

用户想到这个人,就会联想到背后的品牌。他代表着品牌跟用户沟通对话,所以他必须具备品牌的气质与性格。

(1)符合品牌调性。

品牌调性是什么,人设调性就是什么。品牌走的是文艺路线,人设每天抽烟、喝酒、烫头、打架肯定不行。

(2)符合用户圈层。

品牌的目标用户有什么特征,人设就要有什么特征。品牌的目标用户是宝妈,人设是一个钢铁直男的程序员肯定不行。

(3)符合专业认知。

用户在面对陌生领域的时候,更容易相信专家的言论。做私域是为了卖货,更好的卖货需要打造专家人设。比如,你是做母婴产品的,用户群体是宝妈,那么人设就可以是一个母婴育儿方面的专家,提供专业的育儿知识。

(4)符合正面形象。

人们喜欢跟不做作、阳光正面、真实、接地气的人交朋友。人设性格也要如此。

图1是一张人设自检表,大家可以根据自己的品牌进行填空。

2.如何发朋友圈

朋友圈作为高频内容入口,是打造人设的重要途径之一。用户通过翻看朋友圈的内容,能够了解你是一个什么样的人,你所在的品牌卖的是什么产品,值不值得信赖。

朋友圈的内容分成三大维度:

一是通过互动内容、专业干货,让用户感知你是一个可接近、值得信赖的专家。

二是通过学习精进、工作奋斗、休闲娱乐、人生态度内容,让用户感知你是一个可信任的“活人”。

三是通过产品卖点、用户口碑、荣誉权威、限时活动,让用户感知你的产品是值得下单的。产品相关的内容不建议多发,整体比例推荐控制在2∶1∶1。

发朋友圈的条数、时间也要作限制。

多品类,有内容话题可产出,每天可以多发一点,3~5条。品类少,话题内容也没那么多,每天2~3条即可。

发布的时间,需要根据用户特征定。如果你的目标用户是老年人,那么晚上十一点、十二点发肯定不行,那时候他们都已经睡着了。

常见的朋友圈高峰段,七点半到十点是早高峰,中午十二点到下午两点是午休,下午三点半到五点是摸鱼时间,晚上六点到七点半是晚高峰,晚上十点到十一点是临睡前。

细节2:没有人

做私域的前提是拥有一批认可你的用户,你针对这批用户挖掘他们的终身价值。

但现实是,很多品牌做私域连最基本的人也没有,那么后续运营动作玩得再天花乱坠,套路再好,也只是徒劳。

没有人分成两点,一是用户数量少,二是用户质量差。

首先要解决用户数量少的问题。

很多初创的品牌,微信上就只有几百个好友,就想着通过裂变1变5,5变25,25变125来进行流量增长。数学公式很好,看着也很美妙,但现实很残酷。

还有的会想着先从自己身边的朋友入手,发展他们成为 KOL,带来裂变。

做私域,要有一个稳定的流量来源。不管是通过包裹卡、AI电话、短信从电商平台上引流,还是通过线下门店的导购话术、各个路径的物料……

至于说从知乎、小红书等线上平台通过内容进行引流,如果你本身在平台上有一定的粉丝基础或有极强的内容输出能力,是可以做的,但问题是这种能力恰恰很稀缺。即使你有用户了,还要明确你的用户是不是你的目标用户。

有些公司虽然手上握着大量的流量,但这些流量极其不精准,质量非常差,那么做再多的运营动作人家也不会理你。

有精准的流量才算真正有流量。如果无法做到,那么我不建议做私域,应该首先解决品牌最初的获客问题。

细节3:不分人

这一点也是我经常看到的,有些品牌虽然做得很大,但是依旧没有对用户贴标签进行分层,对所有的用户都一视同仁。

比如,你的产品正常复购周期是1个月,用户 A刚刚买了3天,这时候你就做活动打折了,还把这场活动推送给了他,那么他大概率不会下单,甚至还会对其造成不好的体验——我刚买没几天,就打折了,这也太坑了吧!

再比如,同样是发优惠券,用户A是你的高价值用户,复购频次、客单价都很高,很认可品牌,这时应该对其发高门槛的大额优惠券,拉高其客单价。

对往期一直在你这边消费,但最近很长一段时间不消费的用户 B,发大额无门槛的优惠券做挽留。

如果两者对调,对用户 A来说,你发不发无门槛优惠券他都会消费,你发了反而减少了品牌的利润。对用户 B,人家都那么长时间没消费了,你还发门槛那么高的优惠券,很有可能不会理你。

如何给用户分层?

首先是给用户贴标签,标签越多,我们对用户的了解就越全面,用户画像也就更立体、清晰。

用户标签从大范围来分,有4大类:

1.静态标签。

用户社会层面的基础信息,比如,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……

2.消费标签。

消费能力、消费频次、消费偏好(比如,服装行业,用户更喜欢什么风格)、价格敏感程度、买过的产品(颜色、大小、价格)、参与的折扣、参与的促销活动……

3.行为标签。用户与平台之间产生的各种互动数据,比如,来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4.层级标签。

层级标签,就是用户的分层层级。常见给用户分层的方法有两种:

一是基于业务的关键节点。

比如,你是电商品牌,可以基于用户私域路径,分成新进用户、首购用户、N次复购用户、 超级用户(VIP用户)。

比如,你是做高客单的,需要销售1对1转化,那么可以从用户消费决策路径,分成陌生用户(没产生过任何互动)、潜在用户(聊过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品、报过价,用户需求明确)、下单用户、N次复购用户、超级用户(VIP用户)。

二是基于 RFM用户价值模型。

RFM模型是用户分层里面常用的模型,它是根据用户在一段时间内(比如30天)对品牌产生的贡献进行划分的。

R是最近一次消费时间。消费时间越近,意味着他对品牌的记忆、认可程度越深。

F是一段时间内用户的消费频率,消费频率越高的用户,对品牌的忠诚度也就越高,黏性越强。M是一段时间内用户的消费金额,并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的,参考二八法则。

将 R、F、M三个维度进行组合后,可以分为8种用户等级(见图2)。

细节4:不管人

不管人,代表着不管用户的真实想法,不从用户视角出发,这也是绝大多数品牌的通病。

拿快闪群举个简单的例子。

在选品的时候,从企业视角出发,会把快过期、卖不掉的产品拿来清库存,作为群内秒杀品。

但是用户不是傻子,现在又是什么年代了,你拿劣质产品来卖,自然不会买账。即使侥幸有用户买了,使用后体验也不好,对品牌的信任感就会急剧降低。口碑败坏了,也就没有二次复购了。

如果从用户视角出发,你就会想到真正给用户福利,选择那些价格低、高价值,又是刚需的产品,那么用户自然会买单。

再比如,发朋友圈。

站在企业视角,你会想着多发卖货的内容,霸占用户的朋友圈。

但是从用户视角出发,你会想着这么发,会不会打扰到用户,引起反感;如何发才能给到用户价值,发有价值的干货,还是发生活的碎片……

如何才能做到从用户视角出发?这里给到3个小方法:

1.用户调查

了解用户,知道他们想要什么,有什么共同特点很重要。市面上比较常见的调查方法有三种:

第一,用户访谈法。

不管是电话还是面对面,通过长时间的交流沟通,很容易获得用户真实的想法,同时发散性的提问,能够找到潜在的、以前忽略的细节。

第二,问卷调查法。

调查面广,能够获得大量用户的数据,但缺点也很明显,问卷的选项设计很容易左右用户的回答。所以一般先是用户访谈做定性,问卷调查再做定量。

第三,情境代入法。

进入到用户真实的情境中去,缺点是费时费精力。比如,你是做母婴产品的,那你就要去真实体验宝妈的生活,跟她们做一样的事。

2.换位思考

在做任何一项运营动作前,换位思考,如果我是用户,我收到品牌发来的消息,做的运营动作,我会怎么想,我会怎么做,我会不会认可。

这要求运营者具有同理心、客观理性看待事物。

3.数据反馈

基于用户行为、消费数据、平台数据来进行分析。

比如,你每发一条朋友圈,都记录点赞、评论数。一周后,发现其中有两个角度的内容,用户点赞量、评论量特别高,那么就证明这种类型的内容深受用户喜爱,下次可以优化,多发。

比如,你有几款产品销量特别高,那么就说明深受用户喜爱,下次可以提炼共性,重点开发此类产品。

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