4p理论是什么,经典4p营销案例分析
2022-01-10 13:36:05

即:把产品以什么样的价格,通过什么渠道卖给什么样的客户。而策划工作的内容,本质上没有逃出这四个因素。

其中对产品、客户的研究,最见策划功底。

说到营销的本质,就不得不提著名的“4P”:

4P理论是营销的基本原理,有人说4P理论是营销的全部和全部的营销,是经过多年沉淀与验证的理论。直到今天,4P都是小策划们写营销报告的最高纲领。

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:

产品(Product)

对产品独特卖点的挖掘,差异化价值的起始点,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)

定价、调价、价格释放、优惠每一项都是营销的艺术,有着定价定生死的说法。而且价格要有“梯度”才能有挤压,才能叫做策略。

渠道(Place)

从地产行业来说的话,就是能带来客户的渠道,是销售拓客的关注点。

宣传(Promotion)

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

之前小策划也一直把4P中的“推广”理解成促销,看别人写的营销报告也是“促销策略”,当时小策划觉得有些不对,但是也不敢说,也不敢问。

不过,就廊坊的市场现状看,当产品策略、价格策略、渠道策略都不灵的时候,“促销”成了为前三个策略兜底的策略。

这个“靠天吃饭的智力密集型工作”,最终促销成了最见效果的工具。

这样看,Promotion就应该翻译成“促销”。

后来特意查了一下,一字之差,简直害死人,翻译成促销是促进销售,感觉4P的最后一环,是一条线,并不能形成闭环。而翻译成推广,则4P可以形成完整的闭环,循环往复,日益精进。

回到开篇说的营销的本质,产品、价格、渠道与客户,而4P理论的提出,就是针对性的解决这了4方面问题,4P中的推广,解决的就是客户认知问题。

之所以说策划对产品、客户的研究最见功底,是因为如果狭义的定义策划工作的话,就是推广。而推广的本质是“找对人、说对话”(包括推广渠道的选择)。

找对人:是基于对客户的研究;

说对话:是基于对产品与客户的研究。

说到这,有些策划会说,难道定位不是策划的重点工作嘛?

对,定位也是策划的重要工作内容,但是定位也是基于对产品、客户的研究的基础上提炼出来的,而定位的实质也是推广的一部分,也是在研究怎么做好推广。

所以小策划觉得不要神话定位,对项目清晰的定位,最终服务的是推广,定位出了问题,首先影响的也是推广。

即:把产品以什么样的价格,通过什么渠道卖给什么样的客户。而策划工作的内容,本质上没有逃出这四个因素。

其中对产品、客户的研究,最见策划功底。

说到营销的本质,就不得不提著名的“4P”:

4P理论是营销的基本原理,有人说4P理论是营销的全部和全部的营销,是经过多年沉淀与验证的理论。直到今天,4P都是小策划们写营销报告的最高纲领。

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:

产品(Product)

对产品独特卖点的挖掘,差异化价值的起始点,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)

定价、调价、价格释放、优惠每一项都是营销的艺术,有着定价定生死的说法。而且价格要有“梯度”才能有挤压,才能叫做策略。

渠道(Place)

从地产行业来说的话,就是能带来客户的渠道,是销售拓客的关注点。

宣传(Promotion)

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

之前小策划也一直把4P中的“推广”理解成促销,看别人写的营销报告也是“促销策略”,当时小策划觉得有些不对,但是也不敢说,也不敢问。

不过,就廊坊的市场现状看,当产品策略、价格策略、渠道策略都不灵的时候,“促销”成了为前三个策略兜底的策略。

这个“靠天吃饭的智力密集型工作”,最终促销成了最见效果的工具。

这样看,Promotion就应该翻译成“促销”。

后来特意查了一下,一字之差,简直害死人,翻译成促销是促进销售,感觉4P的最后一环,是一条线,并不能形成闭环。而翻译成推广,则4P可以形成完整的闭环,循环往复,日益精进。

回到开篇说的营销的本质,产品、价格、渠道与客户,而4P理论的提出,就是针对性的解决这了4方面问题,4P中的推广,解决的就是客户认知问题。

之所以说策划对产品、客户的研究最见功底,是因为如果狭义的定义策划工作的话,就是推广。而推广的本质是“找对人、说对话”(包括推广渠道的选择)。

找对人:是基于对客户的研究;

说对话:是基于对产品与客户的研究。

说到这,有些策划会说,难道定位不是策划的重点工作嘛?

对,定位也是策划的重要工作内容,但是定位也是基于对产品、客户的研究的基础上提炼出来的,而定位的实质也是推广的一部分,也是在研究怎么做好推广。

所以小策划觉得不要神话定位,对项目清晰的定位,最终服务的是推广,定位出了问题,首先影响的也是推广。

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